Vorige week luisterden we naar een korte voordracht van Adri Ulfman, die ons bestookte met cijfers. In 70% van de gevallen worden tussen merken op het moment van aankoop gekozen. Echt zo’n getal waar een POPAI graag mee werkt om het belang van narrowcasting en sales promotion mee aan te tonen. Hoe groter de afstand tussen communicatie en het moment van aanschaf is, hoe minder zin het heeft om te communiceren. Het is niet nieuw, we weten het allemaal al wel, maar er klopt volgens ons iets niet. We zullen de allerlaatste zijn die het belang van sales promotion zullen ontkennen, het is tenslotte een belangrijk deel van ons palet, maar het is alleen maar waar als alles gemiddeld is. Een gemiddelde commercial bijvoorbeeld is een waardeloze commercial. Kijk maar eens naar een gemiddeld reclameblok. 99% kans dat je bij 99% van de commercials denkt: dat had ik een stuk beter gedaan…
Maar wat klopt er dan niet. Die commercial van Rolo met de olifant bijvoorbeeld. De week na de uitzending ging de verkoop 400% omhoog. Terwijl de afstand tussen communicatie en het aanschafmoment maximaal is. Het gaat dus eigenlijk over impact. Ook onze Hästens film doet de verkoop spectaculair stijgen en stevent volgens ons recht op een Effie af. Laten we die oude POPAI wet dus herschrijven.
De eerste RadeMakkers wet is:
Hoe groter de afstand is tussen het moment van communiceren en het moment van aanschaf, hoe groter de impact van communicatie moet zijn.
