Voorjaar 2009 worden wij benaderd door de makers van geenstijl.nl, als initiatiefnemers van PowNed. Ze vertellen ons hun voornemens omtrent de oprichting van een nieuwe zendgemachtigde en geven daarbij aan dat er binnen 2 maanden tijd tenminste 50.000 betalende leden geworven moeten worden om een uitzendvergunning te kunnen bemachtigen.
Ze hebben een duidelijk verhaal. De nieuwe zendgemachtigde wil bovenop het nieuws gaan zitten, maar hard, brutaal, kritisch en met humor. Met een sterke mening maar zonder binding met links of rechts. Niet bang om de macht aan te pakken en altijd bereid om tegen heilige huisjes te schoppen. De initiatiefnemers hadden geen financiële middelen, konden wel gebruik maken van exposure via het TMG concern en kregen pas budget als de doelstelling van tenminste 50.000 betalende leden was behaald. Wij zijn deze uitdaging aangegaan.
Het was van belang om eerst een duidelijke positionering te ontwikkelen, die afwijkend van normale positionering trajecten slechts van tijdelijke aard zou zijn en bovendien een sterk wervend karakter moest hebben, om invulling te geven aan de doelstelling.
Er was al een logo ontwikkeld, maar er was nog geen visuele signatuur. Omdat PowNed zich als publieke omroep nadrukkelijk wilde afzetten tegen de gevestigde orde in het Hilversumse, is er eerst hard gewerkt aan een herkenbaar ‘gezicht’. Dit werd het bekende testbeeld met daarin een doodshoofd verwerkt.
Dit beeld werd consistent gebruikt voor alle uitingen; advertenties, leaders, website, online, posters, vlaggen, guerrilla, PR etc. Met dit beeld gaven we visueel invulling aan de positionering om nadrukkelijk anders te zijn en het stof te doen opwaaien in Hilversum.
In het verlengde van de positionering en het visuele beeld was het ook nodig om een pay off te ontwikkelen die niet alleen de belofte van PowNed manifest maakte, maar die vooral in staat zou zijn om Nederlandse consumenten te activeren lid te worden. De pay off die we hiervoor hebben ontwikkeld was: Maak schoon schip in Hilversum.
Het resultaat van onze campagne was duidelijk. PowNed werd toegelaten tot het bestel. We slaagden erin om in slechts 6 weken tijd zo’n 66.000 betalende leden te werven. En het leverde ons een ADCN nominatie op.
