De Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) was enkele jaren geleden nog een start up. Inmiddels is het de grootste onafhankelijke energieleverancier in de Nederlandse markt. Wij ontwikkelen multimediale campagnes; TV, radio, print, online, outdoor en PR, waarmee we Nederlandse consumenten activeren om over te stappen.
Onze eerste campagne was de inhaakcampagne voor het EK 2012 in de Oekraine. Iedereen die overstapte kreeg een EK thuistap cadeau, een slimme manier om je man thuis te houden. En dat was heel verstandig, kijk maar eens op Google afbeeldingen en geef de zoekopdracht ‘ukraine’. Al bij het intypen van de derde letter komt de suggestie: ‘ukranian women’. Klik daar op, dan weet je niet wat je ziet. Toen we dat zagen, was het idee geboren. We maakten 9 TVC’s met mannelijke BN-ers. De campagne genereerde een hoos aan free publicity in Nederland, zowel als daarbuiten en kreeg een eervolle vermelding als beste inhaker voor het EK.
NLE heeft altijd op het standpunt gestaan dat als de lamp maar brandt het niets uit maakt wie de stroom levert. Maar dan wel goedkoop, want er is toch geen kwaliteitsverschil. Door zich keihard af te zetten in communicatie kreeg NLE een rebels imago.
Alleen is zo’n strategie niet houdbaar op de lange termijn, want ook betrouwbaarheid is een belangrijke voorwaarde bij werving. Maar ook van toepassing op loyaliteit, het kost immers 9x zoveel om een nieuwe klant te werven, dan er een te behouden. NLE wil dus haar positionering aanpassen. Minder agressief, meer sympathie winnen. Invulling geven aan de betrouwbaarheid van het merk, waarbij de scherpe prijspropositie centraal blijft staan.
Daarom gaan we het verhaal achter NLE uitdragen. Dit doen we door eerlijke en onthullende verhalen te vertellen en achtergronden toe te lichten. Over groene stroom die niet groen is. Over premiums die je uiteindelijk zelf betaalt. Over belasting op belasting bij energienota’s en over de onbegrijpelijkheid van die nota’s.
Omdat je zulke uitgebreide boodschappen niet kwijt kunt in een vluchtig medium zoals TV is besloten een, tegen de tijdsgeest in long copy print campagne te ontwikkelen. Een inhoudelijke campagne waarin per uiting telkens een bepaald onderwerp op een ontwapenende, verrassende manier wordt geadresseerd.
De bestaande pay off was; ‘Ik zeg doen!’ Deze pay off is binnen de nieuwe positionering niet langer bruikbaar, die wordt als te agressief ervaren. De nieuwe pay off werd: Kom erbij.
De reacties op de eerste uiting waren overweldigend. De advertentie werd getoond op alle journaals, in actualiteiten programma’s, besproken op de radio, op blogs, twitter explodeerde bijna, de dagbladen schreven erover en de regeringspartijen VVD en PvdA stelden Kamervragen. Het is fascinerend te zien wat een enkele advertentie al niet kan losmaken. Ook werd de advertentie door De Volkskrant uitgeroepen tot beste print uiting van dit nieuwe millennium.
