Wij kregen het verzoek om een through the line concept te ontwikkelen voor een MTV/TMF adverteerdersdag. Het lastige daarbij is dat adverteerders erg vaak worden uitgenodigd voor dit soort evenementen, ze beheren tenslotte grote budgetten. Ze zijn verwend en zeggen snel en makkelijk ‘nee’. Binnen het commerciële televisielandschap is MTV/TMF relatief klein. Zelfs voor een doelgroepzender. Daarom is het een uitdaging om veel tijd van adverteerders te vragen. Toch wilden we een volledige en met name kwalitatieve bezetting realiseren.
Als autoriteit op het gebied van jongeren zijn de merken MTV en TMF ijzersterk. We willen gebruik maken van deze positie en MTV/TMF als marktleider/trendsetter positioneren als het gaat over jongerenmarketing. We willen de adverteerders in één dag een onvergetelijke ervaring geven. Die er toe moest bijdragen dat ze hun eigen doelgroep én de doelgroep van MTV/TMF beter leerden begrijpen.
Doelstelling was dat ze MTV Networks (eerder) zouden inschakelen en betrekken bij hun marketingplannen gericht op jongeren. Met als lange termijn doel dat het marktaandeel van MTV/TMF toeneemt.
Als naam voor het event bedachten we ‘Identify’. In deze naam zit ook heel nadrukkelijk de component van ‘leren kennen’. MTV/TMF als specialist leert jou als adverteerder de doelgroep kennen en maakt daarmee haar autoriteit manifest. Het hoogste dat je kan bereiken met deze doelgroep is identificatie. Dan pas bereik je dat je niet hip doet, maar hip bènt…
In de uitnodiging vertelden we de adverteerder dat hij geselecteerd is om een unieke dag mee te maken. Zo is direct duidelijk dat het geen gewoon seminar wordt. We wilden een teaser maken die smaakt naar meer. Daarom ontwikkelden we een boekje met foto’s van representanten van alle ongeveer 20 verschillende lifestyles met korte interviews. Deze uitnodiging is meteen een eerste ‘les’, want dit boekje was een echte eye-opener, aangezien adverteerders werden verrast door de hoeveelheid en vooral door de diversiteit van de verschillende lifestyles. Er ging een nieuwe wereld voor ze open.
Twee weken voor de speciale dag werd er contact opgenomen met de secretaresse van de adverteerder met het verzoek zijn of haar maten door te geven. Een paar dagen voor Identify begon kwam er een grote doos op het bureau te liggen van de adverteerder. Daarin zat een gesponsorde outfit die hij of zij moest aantrekken om binnen te komen. Daarmee werden alle lifestyles vertegenwoordigd.
Als locatie kozen we het Lloyd hotel. Hier werden specifiek op de lifestyle afgestemde ruimtes ingericht en werden korte presentaties verzorgd. Adverteerders konden zo in aanraking komen met de verschillende lifestyles waarover ze meer wilden weten. De dag werd afgesloten met een plenaire presentatie die dieper inging op achtergronden, cijfers e.d.
Deze dag werd een groot succes. Niet eerder was MTV Networks erin geslaagd zoveel, maar met name ook zulke kwalitatieve adverteerders aan te spreken om te komen. De reacties van de aanwezigen waren ronduit lovend. MTV Networks had zich hiermee op de kaart gezet als onderscheidende en specifieke doelgroepzender voor jongeren.
