Karwei is de derde grootste bouwmarkt van Nederland, onderdeel van Intergamma, dat marktleider is. Eind 2008 kregen wij na een bureauselectie de opdracht om een geheel nieuwe positionering uit te werken die, vooral in het begin, via TV en radio werd uitgedragen. De primaire doelgroep veranderde van traditioneel de klussende man naar de vrouw, die vooral bepalend is in het beslissingstraject wat er in en rondom het huis gebeurt. En de aandacht op het assortiment veranderde van constructief naar decoratief.
Wij verzorgden bijna 5 jaar de above the line communicatie van Karwei. Op het moment dat Karwei ons hiervoor vroeg, stelden ze ons de vraag hoe we deze bouwmarkt zodanig konden positioneren, dat er aan de uitgangspunten werd voldaan. Daarbij kregen wij als voorwaarde dat de bestaande pay off; ‘Geen punt bij Karwei’ die al jaren werd gebruikt niet gewijzigd mocht worden.
Dit hebben we vertaald in een positionerende campagne die suggesties aanreikt, inspireert en tips geeft. Zo laten we zien dat Karwei een uitgebreid en aantrekkelijk decoratief assortiment heeft en een bouwmarkt is voor zowel mannen als vrouwen. In de TV-commercials laten we telkens veranderende omgevingen zien. Die ontstaan in de gedachtewereld van de vrouw, al dan niet in de aanwezigheid van haar gezin, en die maken duidelijk dat er met Karwei van alles mogelijk is.
In de communicatie hebben we dus nadrukkelijk voor de vrouw gekozen. Zelfs bij een echte klus is zij volgens ons de initiatiefneemster en het belangrijkste aanspreekpunt. Dat de man doorgaans het uitvoerende werk doet is van secundair belang.
Aan de pay off mochten we niet komen. Toch vonden we dat deze met het oog op de nieuwe positionering de lading niet voldoende dekte en te weinig inspirerend was. Onze oplossing werd: Wat je ook bedenkt. Geen punt bij Karwei.
Door deze toevoeging geven we de positionering veel meer raakvlak. In de executie van de campagnes krijgt deze pay off telkens weer relevantie door daadwerkelijk te laten zien dat alles mogelijk is. Daarmee geven we inhoud aan de belofte van Karwei. Het campagneconcept was na verloop van tijd zo herkenbaar geworden dat we ons konden permitteren om ook in de gedachtewereld van een kind te stappen. We maakten hiervoor een aparte TVC, maar ook een app en een kinderboek als promotioneel item. Zelfs de beer uit de commercial werd in de Karwei winkels verkocht.
Er is sprake van een volledig geïntegreerde campagne met een middelenmix die bestaat uit; TV, radio, huis-aan-huis folders, internet, P.O.S., outdoor, give away’s, evenals het magazine; ZieZo. Met deze campagne (SAN nominatie) veroverde Karwei marktaandeel in een afnemende markt. De groei van de spontane en TOM bekendheid was substantieel, zo ook de waardering o.b.v. imagocomponenten. Op YouTube hebben de commercials maar liefst meer dan 100.000 viewings gehaald.